מה נעדר מן החלומות של טראמפ ופישמן?

השנה הייתי בפעם הראשונה בועידת ישראל לעסקים. זה בדרך כלל לא הmilieu שלי אבל הוזמנתי להשתתף בפאנל על שיווק בעידן web 2.0 בגלל פרשת הפרסום הסמוי בבלוגים. אז כבר ניצלתי את זה עד הסוף והלכתי למסיבת הפתיחה לראות איך האלפיון העליון במדינה מתנהל. הנה התרשמות קצרה:


בפאנל שבו השתתפתי ישבתי עם חבורת אנשי שיווק מיומנים שהתחלקו לשלושה חלקים: הנוחרים בתוך התבניות הישנות בעיוורון מפתיע לגבי המשמעות של הרשת, אלו שחושבים שהם מבינים את הרשת אבל מסתובבים בה כמו פיל בחנות חרסינה ואחד שמתחיל להבין אבל עיקר ההצלחה שלו נשענת על פסיכולוגיית מתבגרים בסיסית ומחקרי תקשורת על מנהיגי דיעה משנות החמישים יותר מאשר על web 2.0.  אריק סלאמה מנכ"ל קנטר פתח את הפאנל בהרצאה חכמה שמראה כי הם תופסים את מה שמשתנה ומתנסים בעדינות בכיוונים אפשריים חדשים. הקבוצה שלו אחראית על קמפיין הרשת המפורסם של דאב ובעיני זה בהחלט בכיוון כי זה עושה שימוש בקונבנציה בלוגית של שקיפות רפלקטיבית, לספר את הכול ולהביא את אחורי הקלעים לקדמת הבמה וזה גם נוגע בנושא שיח אותנטי וחשוב. הניסיון לאמץ קונבנציות של גולשים זו התחלה יפה.

המון דברים משתנים לגבי בני אדם אבל מה שלא משתנה אף פעם זה שהם אוהבים דברים כייפיים ומצחיקים או דברים אנושיים ונוגעים ללב שיש בהם אותנטיות. עד עכשיו עולם הפרסום והשיווק ניצל את הרגשות הללו בצורה צינית וסחט אותנו בצורה פסיבית. באופן כללי המדיה תופסת אותנו כקהל פסיבי וגם כשתיאוריות בתקשורת טוענות שהקהל אקטיבי הן עדיין רואות את האקטיביות הזו כמכאנית וברת ניצול, האדם כעכבר מעבדה שלוחץ על הסמס בגמר כוכב נולד. לראות את האדם כאקטיבי באמת, זה להבין שהוא יצור יצירתי. שהוא עצמו יוצר תוכן, לעיתים יש לו רעיונות טובים משלך. הפן הזה בא לידי ביטוי ברשת החדשה. סלאמה הדגים זאת בעזרת הקליפ של קולה ומנטוס שאומץ לקמפיין של קולה בגלל הפופולאריות שלו.

לפעמים אנחנו יודעים שזה לא בריא לעשן ורוצים להפסיק לעשן אבל הגוף מעשן עוד כמה חודשים עד שזה מתעכל ומופנם במלוא המשמעות שלו, נכון? אני חושבת שזה אותו הדבר עם הרשת, אנשים יודעים שקהל הצרכנים השתנה ומבינים שחוקי המשחק אחרים ולפעמים מבינים חלקית באילו מובנים זה משתנה, אבל המשמעות הזו לא מופנמת לעומק עדיין, הם ממשיכים לייצר פעילות בהתניות הישנות. ל"קהל שלך" אי אפשר אפילו לקרוא קהל הצרכנים יותר באופן מלא, כי הם גם יצרנים. אפשר להשתמש בכינוי שד"ר אשר עידן הציע, "יצרכן", כדי להתחיל לקלוט את זה.

פרסום המיינסטרים לא פונה לכיוון הזה, הם דווקא תכננו להמשיך לראות אותנו כעכברי מעבדה, לראות את האקטיביות שלנו כמכשול ולנסות לעקוף אותה באמצעות טכניקות של "מתחת לחגורה" או במקרה הזה מתחת לתודעה, מתוכן שיווקי (פרסום סמוי) ועד נוירו פרסום, שזה ממש להזריק לנו את המסר לתודעה ללא ידיעתנו. החשיבות האמיתית של תופעת  web 2.0 בעיני, היא שללא קשר לתכנים שהגולשים מפיקים כרגע, האימון ביצירה ועמדה של יצרן תיצור כאן דור אחר שכל השטיקים לא יעבדו עליו כבר. הוא רוצה ליצור והוא מתנתק מכל מה שמונחת עליו מבחוץ. כדי להשתתף בזה (שימו לב, להשתתף זה הפועל, לא להשתמש וודאי לא לנצל או לרכב על) לא תוכלו להישאר בעמדה חיצונית והיררכית ביחס לזה.

לא עוד בועה אלא גלים המבשרים צונאמי

הטכנולוגיה היא רק חלקיק וניצן ראשוני במערך הזה של החלפת הבסיס הערכי של האנושות המתפתחת לרמת התודעה הבאה שלה. כמרי הכנסיות של ימי הביניים החזיקו במונופול על השיח הערכי שמסביר את העולם ולא ידעו אפילו לחלום על דונאלד טראמפ ואליעזר פישמן. באותה מידה טראמפ ופישמן ששייכים לרמת התודעה של חילון, רציונאליות, מדע וקפיטליזם, עוד לא יודעים לחלום על השיח שיחליף אותם. אנחנו לא בקץ ההיסטוריה, רבותי. אני יודעת שיש כאלה שנראה להם שלעולם לא נפסיק לדבר במונחים שאנחנו מדברים היום, אבל אני רק מבקשת להזכיר להם שגם מוסדות הדת מעולם לא חשבו שמשהו אחר ייתכן. ראשית הפרוטסטנטיות, אנשי מדע שהיו דתיים בהתחלה, כל אלו הניחו ללא ידיעתם את התשתית להחלפה האיטית. אז מי שרוצה לדעת מה יהיה צריך להסתכל על הניצנים של היום ולנסות להבין איזה מימ ערכי חדש הם מביאים כי קשה מאד לנבא את זה. (וזו אגב החשיבות של התיאוריה האינטגראלית של קן וילבר, אני חושבת שהוא מנבא את זה!)

אני יודעת שיש גם מי שיושבים באיזה דירקטוריון של קונצרן ענק או בארגון מדיה גדול וחושבים שהבסיס שלהם כל כך איתן שהכול יעלה וימות לעיניהם, כמו בועת ההייטק. אני מציעה לאנשים הללו לראות גם את הגל של הבועה וגם את הגל של web 2.0 כגלים שמשתייכים לאותה תופעה, אשר גלים נוספים ממנה עוד יגיעו ואם לא תזיזו את התחת בסוף יהיה צונאמי. אל תתפתו לבודד תופעה ולבטל אותה אם נראה שגל נוסף מנסה להביא אותה והפעם יותר ברצינות. ההערכה שלי היא שweb 2.0  אינה הבועה ומכאן כבר אי אפשר לחזור אחורה. וכמובן, הטכנולוגיה היא רק עוד סימפטום, תפקחו את העיניים כי בשנים הקרובות תראו את זה ברמות נוספות בחברה ובתרבות, אנשים מתעוררים לפוטנציאל שלהם ויש תופעה מעניינת של מתאם בין אנשים שזה קורה להם לבין כאלו שמוציאים את הטלוויזיה מהבית, זה נושא ראוי למחקר.

הסיבה ששטיקים שיווקיים ישנים עוד עובדים בישראל זה בגלל שאנחנו תמיד עשר שנים אחרי ארה"ב והקהל ברשת היום, גם הצעירים, הוא עדיין קהל שגדל על טלוויזיה וחונך לצריכה פסיבית. אי אפשר להתעלם מזה שקיימת בבני אדם רמה מכאנית בסיסית שתעשה דברים עבור תמריצים ותצרוך את מה שמראים לה כשהיא על הצד העצל שלה. אבל גם אי אפשר להמשיך לעשות רדוקציה לאדם לרמה הזו. האדם רוצה להשתחרר ולהתפתח לרמות התודעה הבאות שלו, האקטיביות והיצירתיות, אלו שתמיד היו בו והוא רוצה לבטא אותן. ומי שלא ישכיל להבין זאת, סופו להישאר מאחור. אנחנו נתחיל לראות את זה בדור הבא, היום זה רק הניצנים.

אז מה כן עושים ברשת? אי אפשר להיות חיצוני, כדי להצליח אתה חייב להיות משתתף שווה ערך בשיחה של "קהל היעד", לכבד אותם ואת היצירתיות שלהם ולהיות גלוי ורפלקטיבי לגבי המטרות שלך, אחרת הם יתפסו אותך על חם תוך שניות ותישרף (לטוקבקיסטים יש חושים של אורי גלר לגבי יחצ"נים בטוקבקים, למשל). יש מצב שזה ידרוש מכם להביא הרבה יותר את עצמכם לתוך העבודה שלכם ולראות את המוצר שלכם באופן הוליסטי. צריך לראות שלא כל דרך מתאימה לכל מוצר, צריך לפתח את החושים שלך להקשר ולהתעדן מאד בעבודה הפרסומית. מה ששמחתי לראות בפאנל הוא שיש פרסומאיות בכירות במקומות כמו גיתם וגלר נסיס שקולטות את זה ודווקא מתלהבות להיות במקום הזה. מעניין אם למשתנה המגדרי יש קשר בסיפור הזה. בכל אופן, בקליפ הבא שלקוח מתוך דברי בפאנל אני מספרת דוגמא לשימוש מסוג ישן ושימוש מסוג חדש בתופעת ווב 2.0, ובזאת נסתפק להפעם.

תודה ליוני צ'רניאבסקי על הצילום. אלו הם שלושת הקליפים שאני מתייחסת אליהם בדברי: hey clip המקורי, הקליפ בחסות American Apparel, הקליפ של קווין סמית'.

מודעות פרסומת
Both comments and trackbacks are currently closed.

תגובות

  • שירה חורש  On 12 בדצמבר 2006 at 15:10

    אבל אני כל שנה מתפדחת מחדש, כי חברים שלי מפגינים בחוץ..

    אני יודעת שזה לא קשור לפוסט – המעניין מאד – אבל סתם.

  • הופמן  On 12 בדצמבר 2006 at 15:21

    הנטייה לייחס לווב 2.0 בועתיות היא יותר משאלת לב של אנשי מדיה מאשר מציאות. למעשה מדובר בדקונסטרוקציה (סליחה על הגדי טאוביזם) של אמצעי תקשורת ההמונים שיכולים לשלוט ולנטר את דעת הקהל. היתרון בווב 2.0, אלא אם כן ימצאו הפרסומאים דרך לנצח גם כאן, הוא ביכולת לפצל את צריכת התוכן לאינספור ערוצים קטנים שתלויים בעניין ספציפי, ולמשוך את השטיח מתחת למדורת השבט האמריקאית שניזונה מאותו תוכן ומקילה על החיים של הפרסומאים.
    אם זה אכן מה שיקרה, העבודה שלהם תהיה קשה בהרבה וכולנו נצא מורווחים

  • כרמל  On 12 בדצמבר 2006 at 15:48

    אבל במדינה כמו שלנו אין הבדל כזה עמוק בין האנשים מחוץ למלון ובתוכו, מלבד האלפיון העליון היו שם אנשים כמוני והורים של פעילים חברתיים כנראה…

  • שפי  On 12 בדצמבר 2006 at 17:31

    ונמר עם גדי ירבץ, ובמקרה שלפנינו לא נער קטון נוהג בם אלא נערה. 🙂

  • נרי בר-און  On 13 בדצמבר 2006 at 0:07

    שפי,

    רק עכשיו אנחנו מסיימים את הצונמי של שחרור האשה, אז למה לא שתהיה זו הנערה?

    ובקשר לאינטגרלי בדקו את זה –
    http://matthew.zaadz.com/blog/2006/2/zaadz_as_an_aqal_community

    יום טוב

  • קורא  On 13 בדצמבר 2006 at 14:06

    את מבינה בתקשורת ופסיכולוגיה, אבל אין לך שום ידע על פרסום חוץ מהידע שיש לכל צרכן. הם לעומת זאת, לא מבינים באינטרנט אבל מבינים בפרסום במדיומים אחרים.
    חבל שלאף אחד מכם אין כלים לנתח באמת את הפרסום באינטרנט ואיך להפוך אותו ליעיל יותר.

  • כרמל  On 13 בדצמבר 2006 at 20:28

    מצריכות ידע על פרסום שהוא קצת יותר משל כל צרכן כך שלא הייתי מזדרזת במקומך לקבוע מה אדם אחר יודע, אלא בודקת יותר טוב את הפילטר שממנו אתה קורא את דברי. אם אתה לא מציע פתרונות או מצביע על נקודות עיוורון אז מה בעצם אמרת?

    יש המון ממדים לנושא הזה של פרסום באינטרנט ואני לא חושבת שאמרתי עליו מילה וחצי מילה. אני התייחסתי יותר ללוגיקת מדיה באופן כללי באופן שבו היא תופסת את "הצרכנים".

  • קורא  On 20 בדצמבר 2006 at 14:33

    אנשי שיווק, גם אם הם לא שוחים בחומר, יושבים בביתם ועושים קבוצות מיקוד, ומחקרים כמותיים. בודקים קונספטים על מתבגרים ועל צרכני אינטרנט, אין פה מקום לטעויות, כל קמפיין שעולה, עולה אחרי הליך מחקר רציני. פרסומאי האינטרקטיב הם אנשים צעירים ממך (וממני) שהוכשרו בדיוק באותן פקולטות כמוך, כך שהידע שלהם על הרשת הוא לא מועט. נורא קשה לחשוב עלינו כעכברי מעבדה שמחדירים להם פרסומות למוח, אבל סיבוב אחד ברחובות תל אביב יוכיח לך כמה זה עדיין נכון, ע"ע סקיני ג'ינס.

  • כרמל  On 20 בדצמבר 2006 at 22:36

    וזה גם יעבוד בצורה אקראית עוד שמן מה. זה פשוט אל העתיד. בארץ יש גישה כזו של לחיות עכשיו, לעשות את המכה עכשיו, אז למי אכפת מהשינוי המימטי של הטווח הארוך? למי אכפת שאולי ברשת חברתית זו או אחרת זה לא הצליח אם זה מצליח בכמה מישורים אחרים? אתה צודק.

  • יונת  On 21 בדצמבר 2006 at 19:43

    הקרדיט על המלה "יצרכן" מגיע למתרגם/ת הספר "הגל השלישי" של אלווין טופלר.

%d בלוגרים אהבו את זה: